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La publicité et le marketing de l’industrie de la mode influencent non seulement les adultes, mais aussi les enfants et les adolescents. Cela n’a rien d’étonnant si l’on considère l’ (en allemand) et le fait que les apps les plus populaires auprès des adolescents sont Instagram et TikTok, des plateformes fortement imprégnées de publicité. Le souci est que le marketing fausse souvent la valeur et le prix. Une partie du prix ne paie pas le produit lui-même, mais le nom et la marque qui se trouvent derrière.

Parlez à votre enfant des rouages du marketing. Il comprendra mieux comment la publicité, l’image de marque et les logos influencent le prix final et l’envie d’acheter. Cela l’aide à faire le tri dans les publicités et à distinguer le prix réel du produit de ce que l’on ajoute pour la marque, une condition importante pour pouvoir prendre du recul par rapport aux modes.

En règle générale, les enfants à partir du collège, c’est-à-dire entre 9 et 11 ans, y sont réceptifs. Abordez le sujet de manière ludique, par exemple avec de petits tests à l’aveugle à la maison: quel est le goût de tel ou tel autre chocolat? Sont-ils tous pareils ou y a-t-il une différence? Ou bien comparez en magasin si les baskets de marque sont différentes au toucher des produits sans marque moins chers. Votre enfant développera ainsi le sens critique nécessaire pour déterminer si la différence de qualité justifie la différence de prix.

A partir du secondaire, donc vers 12 à 14 ans, vous pouvez entrer dans les détails. Parlez, par exemple, de la chaîne de création de valeur. Ces informations aident les jeunes à faire des choix plus conscients basés sur des faits.

Cependant, des prix plus élevés peuvent parfois être justifiés, par exemple si une marque se distingue particulièrement par sa qualité et sa fiabilité. Peut-être choisiriez-vous plutôt la perceuse d’une marque connue, réputée pour sa durabilité, que le modèle sans nom dont vous ne pouvez pas évaluer la qualité.

Expliquez à votre enfant pourquoi, pour certaines catégories comme les outils, l’équipement de randonnée ou les aliments bio, vous choisissez délibérément des marques connues et où se situe votre limite de prix. Ainsi, il comprend qu’un produit de marque peut réellement avoir une valeur ajoutée, à condition que le rapport qualité-prix soit équilibré.

Il est également important que les enfants et les adolescents développent un sens du rapport qualité-prix car ils sont quotidiennement en contact avec la publicité: sur les réseaux sociaux, dans les jeux, à la télévision ou dans l’espace public.

Ne laissez pas l’enfant seul face à tous ces messages, mais essayez d’en parler. Pour bien commencer, vous pouvez lui demander: «Où vois-tu de la publicité autour de toi?» Votre enfant pourra ainsi citer lui-même des exemples comme des affiches, des publicités en ligne ou des contenus sponsorisés par des influenceuses et influenceurs. A partir de là, vous pouvez réfléchir ensemble sur la manière dont la publicité dépeint la «vie idéale» et à quel point elle correspond à la réalité, et sur le véritable objectif de la publicité. Votre enfant apprendra ainsi à ne pas prendre trop au sérieux tout ce qui défile sur les écrans et s’étale sur les affiches.

D’une part, il y a la façon dont vous abordez le sujet des marques à la maison; d’autre part, il y a ce que votre enfant vit dans la cour de récréation ou dans d’autres situations avec ses camarades. L’identification, la comparaison aux autres et la pression du groupe y jouent souvent un rôle important. Les enfants et les adolescents souhaitent appartenir au groupe, surtout pour ce qui est de l’apparence extérieure. Ainsi, avec le temps, beaucoup finissent par acheter les mêmes choses, ont des coiffures similaires ou portent les mêmes marques. Les logos deviennent des symboles de statut qui prennent beaucoup d’importance dans la vie scolaire quotidienne.

En tant que parents ou tuteurs, vous ne pouvez pas (complètement) éviter cette pression de groupe. Vous pouvez toutefois renforcer l’estime de soi de votre enfant en l’encourageant dans ses points forts et ses centres d’intérêt et en l’écoutant. Vous lui montrerez ainsi que, pour être reconnu, sa personnalité et son comportement sont plus importants qu’un logo sur un t-shirt.